Mathieu DHORDAIN | La critique du concurrent comme avantage concurrentiel
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La critique du concurrent comme avantage concurrentiel

13 Mar La critique du concurrent comme avantage concurrentiel

Dans la vente des produits sur marché très concurrentiel (retail en général, hi-tech en particulier), un marchand dispose de 2 discours pour aboutir à une vente.

Le premier repose sur ses propres attributs, ses propres forces, le "je" en quelque sorte. Le second le situe par rapport à ses propres concurrents, le fait se comparer et peut aller jusqu'à lister les faiblesses de ses concurrents.

- Dire combien il est beau ! En énumérant les avantages qu'il est le seul à proposer. Ces avantages sont plus ou moins éloigné de l'acte de vente personnel d'un internaute. La disponibilité stock du produit, les modes et facilités de paiement, les assurances, voire la facilité de comment sur le site (toujours sous-estimée) et l'un des plus importants : le prix !

- Dire combien son concurrent est moche ! Et là, ça se complique... Nous avons tous eu le cas du vendeur de canapé (ça marche aussi avec les vendeurs de cuisine) qui, après avoir déroulé l'histoire de sa marque, la richesse de ses matériaux et l'incomparabilité de son produit (ce qui est incomparable n'a pas de prix, c'est connu), sonde son (futur ?) client sur ses éventuels concurrents. Et là, c'est le drame. Comment apporter le moindre crédit à un vendeur qui taille en pièce son concurrent ? Que répondrait son concurrent ? Et que dirait-il sur ce vendeur ? Bref, cette demarche pourrait se résumer à "Achetez chez moi car je suis le moins mauvais"... Tout un programme.

Bien qu'autorisée, la publicité comparative est peu utilisée en France surtout car elle réduit le discours commercial à l'élément comparé (le prix - voir par exemple les pubs Leclerc). Le bon exemple est celui des comparateurs de prix sur internet : leur rôle de "tiers de confiance" légitime leur présence, même si leurs critères de classement sont plutôt rudimentaires.

Mais surtout, la pub comparative dégrade l'image du vendeur en rendant la démarche du vendeur plus agressive ("bouuuh mon concurrent est un naze !"). Sinon à jouir d'un capital sympathie très élevé comme Apple qui avait avec beaucoup d'humour, comparé les systèmes d'exploitation Mac et PC dans plusieurs pubs tv.

1Comment
  • Alex Touri
    Posted at 15:00h, 07 juillet Répondre

    La bataille que se livre Coca-cola et Pepsi est également une illustration parfaite de votre artilce. Pepsi est d'ailleurs actuellement à l'offensive

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